CAESAR GOLD –
CORPORATE DESIGN
kest

Die Dirneder Mühle – hin zu mehr Charme, Ästhetik und Leichtigkeit

„Ein Familienbetrieb tickt anders als einer, der von einem externen Geschäftsführer geleitet wird. Noch dazu in einer landwirtschaftlichen Sparte, in der man in Generationen denkt und nicht in kurzfristigen marktgesteuerten Manövern.“ Das ist eine Erkenntnis, die Walter Stromberger von der kest Werbeagentur aus der fast zweijährigen Zusammenarbeit mit der Dirneder Mühle in Perg im oberösterreichischen Mühlviertel zieht.

Die Aufgabe: mit dem Generationswechsel im Betrieb auch das Erscheinungsbild der Mühle anzupassen und eine langsame Verlagerung des Schwerpunkts in der Vermarktung einzuleiten. Die junge Müllerin möchte ihren Betrieb auch bei Endverbraucher*innen als Marke etablieren und diese vermehrt ansprechen. Bisher hat man das Mehl vorwiegend an Bäcker geliefert. Jetzt soll der Anteil der Endkunden erhöht werden. Social Media und ein Webshop aus einem Guss ziehen ein, ein neuer, frischer Auftritt macht die neue Marke sichtbar.

„Man muss sehr behutsam vorgehen, wenn man solche gewachsenen Strukturen anpassen will. Beide Generationen müssen die vorgeschlagenen Interventionen mittragen. „Es geht schrittweise. Man schlägt eine Maßnahme vor, die Gefallen findet, positive Rückmeldungen der Kunden stärken das Vertrauen in die Maßnahme und so geht man wieder einen Schritt weiter. Und man hat natürlich die Möglichkeit, traditionell gewachsene Designs aufzugreifen und weiter zu entwickeln.“ So etwa in der Farbgebung: ein bisschen weniger bei den traditionellen Farbwelten „Erde“, „Schwere“, „Ähre“ und hin zu mehr „Charme“, „Ästhetik“ und „Leichtigkeit.

Frische Sprüche auf Taschen und Gutscheinen, handlungsorientierte Texte auf Verpackungen und das Gesamtdesign lassen die Produkte sich abheben vom Mainstream in den Supermarktregalen. Aber dort sind die Dirneder-Produkte – abgesehen von lokalen Supermärkten – ohnehin eher die Ausnahme. Vielmehr hat man im Zug des Markenentwicklungsprozesses mit kest herausgefunden, dass der Einkauf im eigenen Mühlenladen ein Erlebnis ist, das dem Trend zu Regionalität und zum Einkauf beim Produzenten entgegenkommt.

Es ist also nicht zwangsläufig die Steigerung der Quantität in einem regionalen Markt sondern eher die Tiefe der Wertschöpfungskette und die Kreativität bei der Entwicklung neuer Produkte, die im Fokus der Markenentwicklung stehen.

Dass eine Krise wie Corona mitunter auch positive Effekte haben kann, zeigt der Entschluss, einen Webshop zusätzlich zum Mühlenshop einzurichten. Denn die Tatsache dass während des Lockdown viele Mitbürger*innen das Brotbacken für sich entdeckt haben, gibt der regional positionierten jungen Marke in ihrem neuen Auftreten und mit den neuen digitalen Vertriebsformen einen beachtlichen Schub.