Marie | Rosemarie Kampagne

Im Zentrum stand die affektive Ebene: Sympathie und Haltung. MARIE sollte als Marke wahrgenommen werden, die sich traut, ein gesellschaftliches Thema glaubwürdig zu besetzen, ohne in Betroffenheitsrhetorik zu verfallen. Die kognitive Ebene betraf konkret die neue Produktvariante: Bekannt werden sollte, dass es die Rosemarie-Papers nun ohne Filter und ohne Tips gibt. Die konative Ebene war bewusst klein gehalten: Statt eines Kaufaufrufs stand eine Handlung durch die Marke im Zentrum: Eine Spende an she:works, mit der aus einer kommunikativen Aussage eine überprüfbare Konsequenz wurde.

Single, ohne Filter, ohne Tips: Diese Produktmerkmale haben wir beim Wort genommen und zu einer Haltung erhoben.

„Endlich Single" ist kein Beziehungsstatus, sondern eine Ansage. Frauen jenseits eines bestimmten Alters wird in der Öffentlichkeit nahegelegt, leiser zu werden – weniger Meinung, weniger Raum, weniger Sichtbarkeit. Das Motiv dahinter: der Wunsch, nach einem Leben der Anpassung endlich für sich selbst zu stehen, ohne sich dafür rechtfertigen zu müssen. Rosemarie macht dieses Motiv sichtbar: Sie ist nicht das Gesicht der Marke, sie ist die Marke. Das Produktmerkmal „Single, ohne Filter, ohne Tips" wird damit doppelt lesbar: als Beschreibung der Papers und als Beschreibung eines Zustands, den viele Frauen erst spät im Leben erreichen dürfen.