Branding trifft Tradition, Kult und Fußball
Wie zwei Linzer Agenturen mit viel Feingefühl, Respekt und einer Portion Mut den LASK und SK Sturm Graz neu inszenierten.
Die Linzer Agenturen Fredmansky und Nest haben die Auftritte der Bundesligisten LASK und SK Sturm Graz neu inszeniert. Wie sie mit vielen unterschiedlichen Stakeholder*innen und deren Meinungen umgingen und den Prozess des Rebrandings meisterten, erzählten Marco Steiner (Creative Director, Fredmansky) und Florian Knogler (Gründer & Geschäftsführer, Nest) beim Spot On Talk & Breakfast in der Tabakfabrik Linz. Hosts des Talks waren das Netzwerk Werbung und die Creative Region im Rahmen des Projekts “Spot On”, bei dem oberösterreichische Kreativschaffende in Szene gesetzt werden.
Zwei Linzer Agenturen, zwei Bundesligisten, zwei Rebranding-Projekte: Fredmansky verantwortete das Rebranding für den SK Sturm Graz, während Nest mit einem Neuanstrich des LASK beauftragt wurde. „Eine irrsinnige Wertschätzung, wenn so jemand auf einen zukommt und mit dir zusammenarbeiten will”, meint Florian Knogler, Gründer und Geschäftsführer der Kreativagenturen Nest und Zunder, über den Auftrag des LASK.
Wie lässt sich ein Rebranding für traditionsgeprägte Fußballvereine – beide fast 120 Jahre alt – angehen? Wie bindet man Stakeholder*innen ein, wie geht man mit den vielen Fans und deren Meinungen und Emotionen um? Wie bleibt man Tradition treu und setzt doch klar innovative Statements? Ein Unterfangen mit Herausforderungen.
Es war in beiden Fällen ein Rebranding mit einigen Vorgaben: Die Farben z.B. mussten unangetastet bleiben. Sowohl beim LASK als auch beim SK Sturm Graz sind schwarz und weiß untrennbar mit deren Identität verknüpft. Trotzdem sollten Elemente neu inszeniert, modernisiert und besser in Szene gesetzt werden. Beim LASK sollte das Logo als klarer Absender inszeniert, das Wappen gestärkt und die Merch-Linie neu aufgesetzt werden, erklärte Thomas Kern (Marketing LASK).
„Wir müssen das Stadion füllen – das war das Briefing”, so Knogler. Das neue Stadion hat 19.080 Plätze vs. 5.000 im damaligen Stadion in Pasching. Auch beim SK Sturm Graz ging es nicht um ein Rebranding im klassischen Sinn.
„Es ist nicht darum gegangen, die Marke zu verändern. Es ist darum gegangen, neue Serviceleistungen zu etablieren und die Nutzererfahrung zu verbessern. Es ging auch darum, aufzuräumen und zu sortieren, was ohnehin schon da und gut war“, meint Marco Steiner.
IM ZWEIFELSFALL HABEN DIE FANS RECHT
Dass man die Meinung und Befindlichkeiten der Fans nicht einfach ignorieren kann, da sind sich beide einig. Marco Steiner betonte: „Im Zweifelsfall haben die Fans recht. Es funktioniert nicht, ihnen zu sagen, was ihre Identität sein soll. Das ist eine Frage des Respekts.”
Kritik und Gegenwind im Zuge von Veränderungen sind allerdings nichts, wovor man sich fürchten muss – im Gegenteil, das gehört dazu. „Veränderung ist für sehr viele Menschen sehr schwierig. Es war zwar schnell Gegenwind da, er war aber auch genauso schnell wieder weg.“, so Knogler. Die Meinung zum neuen Design sei auch zum Teil abhängig von erzielten Spielerfolgen und könne sich auch schnell drehen. Da müsse man drüberstehen.
DIE HÄLFTE VON GUTEM BRANDING IST STRATEGISCHES VORARBEITEN
Und man muss dorthin gehen, wo´s weh tut. Was braucht es also für gutes (Re)Branding? Eine Mischung aus Mut und Behutsamkeit, Respekt und guter Vorbereitung. Denn einfach ist Veränderung nie. Man müsse als Kreativschaffende*r auch die eigene Eitelkeit überwinden, so Steiner mit einem Augenzwinkern. „Und sich fragen, wozu das gut ist, was ich da mache”. Der visuelle Ausdruck einer Marke sei nur ein Teil des Ganzen. Sehr viel passiere auch auf inhaltlicher Ebene und auf Erlebnisebene. „Man muss auch dorthin gehen, wo’s weh tut. Was sind die Bedürfnisse meiner Kund*innen wirklich? Das zu verstehen ist das Um und Auf.”
Oft merke man bei Rebrandings, dass Kund*innen sich im Vorfeld nicht ausreichend mit der eigenen Marke und der eigenen Zielgruppe auseinandersetzen, was beim Prozess dann zu Schwierigkeiten führen kann. Die Zielgruppe und den strategischen Unterbau zu kennen und vorzubereiten ist jedenfalls essenziell. „Beim LASK war das so – die wussten genau, wo die Reise hingehen soll.“, so Florian Knogler.
Für das Rebranding des LASK hat sich Knogler intensiv mit dessen Geschichte und Traditionen auseinandergesetzt. Sein erster Weg im Projekt führte den bekennenden Fußballfan in das – damals noch im Bau befindliche – Stadion.
„Wir haben uns die Baustelle angesehen. Es war für das ganze Büro einfach wichtig, zu spüren, was dort passiert und wo die Reise hingeht. Wir sind dann tief in die Vergangenheit eingetaucht. Wie hat der LASK früher kommuniziert? Wie hat er sich entwickelt? Was kann man machen? Was darf man machen?“
Die Hälfte von gutem Branding sei strategisches Vorarbeiten, bestärkte Marco Steiner die Aussage seines Branchenkollegen. Denn nur wer die Historie, Erfolge, Herausforderungen, Meilensteine, Kund*innen etc. eines Unternehmens bzw. Vereines gut kennt, kann authentisch arbeiten.
STARKER ANSTIEG DER VEREINSMITGLIEDER BEI STURM GRAZ, VOLLES STADION BEIM LASK
Thomas Kern: „Am meisten freut mich, dass der Auftritt, den wir gerade haben und so wie wir draußen erscheinen, bereits messbare Ergebnisse gebracht hat. Das Stadion regelmäßig gut zu füllen ist uns gelungen. Es war nicht nur ein Rebranding – wir haben den Paradigmenwechsel angenommen. Es ist etwas anderes, in Pasching Fußball zu spielen oder in Linz zu sagen: Liebe Familien, liebe Kinder, ihr seid willkommen!“
Auch beim SK Sturm Graz spürt man den Impact des Rebrandings. Zu Beginn hatte Sturm Graz rund 3.500 Mitglieder. Als erstes Ziel wurden 5.000 Mitglieder angedacht. Mittlerweile steht der Verein bereits bei 12.000 Mitgliedern.
APPELL AN AUFTRAGGEBER*INNEN: DIE PITCH-KULTUR SOLL ÜBERARBEITET WERDEN
Ein weiterer wesentlicher Aspekt ging klar aus dem Talk hervor: Auch die Beziehung von Agenturen mit deren Kund*innen spielt eine wesentliche Rolle in jedem Brandingprojekt und kann dessen Ergebnisse maßgeblich beeinflussen. Bei beiden Fußballvereinen ist die Zusammenarbeit mit den jeweiligen Agenturen auf längere Frist ausgelegt – ein großer Erfolg für Fredmansky und Nest und ein extrem starkes Zeichen für die oberösterreichische Kreativwirtschaft.
Thomas Kern unterstrich: „Agenturen werden oft als reine Lieferant*innen gesehen, und das ist nicht okay – Kreativität und Marketing sind im Fußball mindestens genauso wichtig wie der Sport.”
Gegen Ende des Panels richteten die beiden Kreativschaffenden deshalb noch einen Appell an (zukünftige) Auftraggeber*innen. Während Knogler sich gegen die vorherrschende “Pitch-Kultur” positionierte, stimmte Steiner ihm mit einer Anmerkung zu: Pitches seien grundsätzlich wichtig, doch sollten sie anders aufgezogen werden. Sein Appell an zukünftige Kund*innen: „Lernt die Leute kennen!”.
THOMAS OBERNGRUBER VON NETZWERK WERBUNG
“Wir beschäftigen uns aktiv mit dem Thema Pitch-Kultur. Es läuft gerade eine Umfrage dazu, im Vorfeld hat es ein tiefgehendes Soundingboard mit Agenturen gegeben. Ein Ziel ist es, dass wir AuftraggeberInnen Möglichkeiten an die Hand geben, dass sie mit kreativen Köpfen noch besser zusammenarbeiten und bessere Ergebnisse erzielen.”
GEORG TREMETZBERGER – GESCHÄFTSFÜHRER DER CREATIVE REGION
„Die Etablierung einer langfristigen Zusammenarbeit profitiert klar von Werten wie Respekt, Wertschätzung und Mut. Das Arbeitsklima zwischen Auftraggeber*in und Auftragnehmer*in gehört stärker in den Vordergrund gerückt – es sollte zu keiner “Schieflage” kommen. Dass das hier ein “Match” war, sieht man an den Ergebnissen und an dem, was noch alles kommen wird.”
CHRISTOPH SCHUMACHER – OBMANN DES NETZWERK WERBUNG
„Dass sich zwei Größen aus der höchsten Spielklasse Österreichs mit Ihrem Re-Branding für zwei Agenturen aus Oberösterreich entschieden haben, ist bezeichnend für den Kreativstandort Oberösterreich. Oberösterreich ist ein Powerhouse mit enormer Qualität im Bereich Kreativität, Marktkommunikation und Werbung. Und wir werden diese herausragenden Leistungen unserer Mitglieder wieder beim Werbepreis CAESAR am 17. Oktober 2024 zeigen.”
