CAESAR NOMINIERUNG –
CORPORATE DESIGN
CREATIVBÜRO MATERN

Was gefällt, muss nicht das sein, was man braucht …

Wenn ein Kunde zur Werbeagentur kommt, einen Folder schwenkt und meint, genau so etwas hätte er bitte auch gern, könnte man meinen: „Easy peasy, schnell, unkompliziert, fein!“… Oder aber man hört mit offenen Ohren und mit der Sensibilität für feine Signale wirklich aufmerksam hin. So geschehen beim gegenwärtigen Projekt.

Die Ausgangslage: ein Backhaus feiert sein 150-jähriges Bestehen in der 5. Generation und möchte aus diesem Anlass einen Folder gestaltet haben. Dazu bringt der junge Chef eine Reihe von Broschüren als Muster mit. „Genau so!“ heißt es. Und dann erzählt er im Gespräch von seiner Leidenschaft für’s Backen. Wie er es als junger Bäcker geschafft hat, innerhalb weniger Jahre 14 Filialen in der Region zu etablieren. Dass seine Rohstoffe aus der Region kommen, wie er es schafft, als großer Betrieb abseits vom Klischee der Beschaulichkeit handwerklich Brot in bester Qualität und mit bestem Geschmack herzustellen. Wie er daran tüftelt, um jedes Jahr eine neue Brotsorte zu kreieren. Mit welchen handwerklichen Verfahren er Qualität und Geschmack seiner Erzeugnisse immer weiter verbessert. Der junge Mann glüht vor Leidenschaft für sein Produkt.

„Und jetzt will er einen Folder mit historischen Fotos, in dem Jahreszahlen und Namen vorkommen, aus einer Zeit, die vor ihm war, die aber gar nichts mit seiner Leidenschaft und seinen Bemühungen um die Steigerung der Qualität zu tun hat? Das war es, was für uns nach dieser Besprechung übrig geblieben ist.“ Mit feinem Gespür für Zwischentöne haben Katja Jegorow-Matern und Günther Matern die Diskrepanz wahrgenommen zwischen dem, was dem jungen Bäckereibesitzer gefällt und dem, was sein Handwerk und seine unternehmerische Identität wirklich ausmachen. Bei der Folgebesprechung wird das zur Sprache gebracht und vorgeschlagen, man könne – im Sinn einer ganzheitlichen Lösung – ein paar Schritte vor dem eigentlichen Bedürfnis nach einem Jubiäums-Folder ansetzen und einen präzisen roten Faden zur Identität des Unternehmens entwickeln. Aus dem würden sich dann sowohl Design als auch Inhalt der Kommunikation ergeben.

„Es ist eine heikle Situation, einem Kunden sagen zu müssen, dass er im Begriff ist, etwas zu bestellen, was ihm zwar vielleicht subjektiv gefällt, was aber an seinen tatsächlichen Bedürfnissen vorbeigeht,“ sagt Günther Matern.

„In unserem Fall war es Empathie, die ihn überzeugt hat, sich auf einen Markencode® Prozess einzulassen, in dessen Rahmen wir erarbeitet haben, was wirklich zu ihm und seinem Unternehmen passt.“

Entstanden ist schließlich ein Corporate Design, das auf ehrliche Weise eben gerade nicht die Klischees von kuscheliger Backstubenromantik vermittelt, sondern das Produkt in den Mittelpunkt stellt. Keine Gesichter, keine Namen, wenige Jahreszahlen. Das wird zwar alles auch berücksichtigt, aber eben nicht im Mittelpunkt. Dort steht nämlich das Handwerk „Brot“.

Neben einer Image-Broschüre wurde das Logo überarbeitet, Plakate für A-Aufsteller wurden designt, Verpackungsmittel und darüber hinaus auch Gutscheine bis hin zu den Kaffeebechern neu gestaltet. Schließlich wurde die Präsentation der Produkte im Verkaufsraum angepasst und ein Präsentations-Display für Produktneuheiten wurde entwickelt.

„Es hat ja eigentlich alles schon gegeben; Logo, Sackerl, Visitenkarten, … Für uns war es daher faszinierend, was sich durch diesen Prozess, auf den sich unser Kunde eingelassen hat, alles verändert hat.“

Jetzt können wir die bestehende Qualitätsphilosophie des Unternehmens bis in die feinsten Verästelungen hinein glaubhaft, ehrlich und ansprechend kommunizieren. Und zwar in einer Weise, die eben nicht aufgesetzt ist, sondern die sich aus den tiefsten Überzeugungen des Kunden speist. Erfolgreich ist eben nicht zwangsläufig das, was einem gefällt, sondern das, was wirklich entspricht!“